Для B2B вопрос выбора каналов стоит острее, т.к. окупаемость вложений в канал происходит намного дольше, чем, например, в FMCG категории, и емкость аудитории куда меньше, чего не скажешь про конкуренцию. Но именно эти особенности и делают возможным насытить стратегию продвижения неявными, но рабочими связками. Эффективность каналов продвижения на рынке прямо пропорциональна тем целям, что вы преследуете, принимая решение о подключении того или иного канала. Для бизнеса основная цель одна - увеличение прибыли. А вот стратегии ее достижения разнятся и зависимы от множества факторов: и рынка, и спроса, и продукта, и покупательской способности, и ключевой ставки, и доверия, и узнаваемости бренда. Список можно продолжать бесконечно долго, и ровно столько же можно определить комбинаций факторов и стратегий продвижения. Поэтому основной фокус статьи сместим на цели, приведем примеры ограничивающих факторов и возможных каналов, которые помогут достичь точки Б. Ограничивающие факторы в примерах ниже нуждаются в предварительном выявлении и анализе. Важно понимать, что ограничения к достижению целей могут в вашем бизнесе быть другими. В этом материале не будут описаны способы выявления ограничивающих факторов.
Цель «Увеличение прибыли». Сценарий 1. Ограничивающие факторы: низкая узнаваемость бренда, высокая зависимость от сезонности / спроса.
Минимизация ограничивающих факторов. Низкая узнаваемость бренда
Низкая узнаваемость бренда влияет на объем органических (условно бесплатных) продаж. Под органическими продажами подразумеваем трафик с поисковой выдачи на сайте (даже без постоянных работ над SEO компании получают небольшой процент клиентов с этого источника), сарафанное радио и рекомендации, карточки на сайтах партнеров и отраслевых площадках. Чем выше узнаваемость вашего бренда, чем больше люди знают о вас как о способе решения конкретной проблемы, тем дешевле вам обходится маркетинг.
Однако, сделать бренд узнаваемым быстро, особенно недавно существующий на рынке, без крупного рекламного бюджета не получится. Основные инструменты работы над узнаваемостью:
-
баннерные медийные форматы рекламы офлайн и онлайн: все виды наружной баннерной рекламы, в сервисах Яндекса, в программатике, баннерная реклама на отраслевых площадках;
-
PR, участие в отраслевых конкурсах и рейтингах и взаимодействие со СМИ;
-
контент-маркетинг и продвижение: в соцсетях, на видеохостингах, в отраслевых журналах и порталах, в т.ч. Яндекс промостраницы;
-
инфлюенс-маркетинг: коллаборации с блогерами, реклама у блогеров и лидеров мнения;
-
проведение офлайн и онлайн мероприятий.
При работе над узнаваемостью не исключено привлечение клиентов и увеличение продаж, однако, это больше побочное действие на короткой дистанции, видимая и ощутимая разница будет заметна лишь на длительных сроках работы, от 4-6 месяцев.
Учет ограничивающих факторов в стратегии. Низкая узнаваемость бренда
Тем не менее, если бренд неузнаваемый на рынке, рекомендательная база от известных игроков рынка может помочь привлечь клиентов и на короткой дистанции:
-
закупка емейл-рассылок по базе журнала / портала; многие компании предлагают провести по своей базе рекламную рассылку и порекомендовать своей аудитории ваш продукт;
-
рекомендация вашего ресурса в ответах нейросетей;
-
рекомендация вашего продукта в формате нативного поста от блогера;
-
коллаборация или совместный продукт с более крупным игроком в смежной отрасли
-
развитие реферальной и партнерской сети.
Эти каналы не исключают регулярную SEO-оптимизацию, PR и поддерживающий контент-маркетинг. Для большинства B2B-компаний это основные каналы продвижения.
Высокая зависимость от сезонности / спроса. Работа над минимизацией. Полностью уйти от влияния этого ограничения не получится, особенно вредно для компаний подключать активно рекламу, направленную на получение новых лидов, в периоды низкого спроса без предварительной подготовки и только на периоды падения спроса.
Паттерн «нужно больше клиентов, подключаем рекламу» в большинстве случаев ведет к неокупаемости инвестиций. Активности, которые могут оживить продажи:
-
проведение онлайн и офлайн мероприятий на узкую целевую аудиторию;
-
смена продуктового фокуса и сегмента аудитории: ваш флагманский продукт или услуга начинает приносить меньше, фокусируйтесь на других ликвидных продуктах и услугах;
-
запускайте лимитированные предложения, которые действуют только в период сезонного падения, готовьтесь к падению спроса заранее.
Цель «Увеличение прибыли». Сценарий 2. Ограничивающие факторы: вывод нового продукта на рынок, высокая конкуренция.
Вывод нового продукта на рынок. При выводе нового продукта на рынок бизнес сталкивается сразу с несколькими проблемами: аудитория не знает о существовании решения, отсутствует доверие к продукту, нет кейсов внедрения и подтвержденной эффективности. Даже если компания уже известна на рынке, новый продукт фактически начинает свой путь с нуля.
Стратегия вывода продукта на рынок подразумевает достаточный объем дистрибуции новости и прогрев аудитории до релиза. Необходимо задействовать максимум охватных каналов: СМИ, контент-маркетинг, медийные форматы рекламы.
Основные инструменты работы:
-
PR и публикации в отраслевых СМИ;
-
контент-маркетинг и экспертные статьи;
-
вебинары, онлайн-презентации и демонстрации продукта;
-
выступления на конференциях и отраслевых мероприятиях;
-
email-рассылки по собственной базе клиентов и партнеров;
-
медийная реклама;
-
работа с отраслевыми блогерами и лидерами мнений.
Важно понимать, что на этапе вывода продукта эффективность рекламных кампаний часто оказывается ниже, чем у уже известных решений компании, а окупаемость продвижения зачастую начинается не ранее чем с 6 месяца.
Высокая конкуренция. Минимизировать влияние можно лишь в том случае, если ваша доля рынка превышает среднее значение и узнаваемость бренда высокая. В остальных случаях ведется работа с учетом высокой конкуренции.
Для решения этой задачи наиболее эффективны каналы, которые позволяют демонстрировать экспертность и формировать доверие:
-
SEO-продвижение по коммерческим и информационным запросам;
-
экспертный контент-маркетинг;
-
публикации кейсов;
-
выступления на конференциях;
-
вебинары и образовательные мероприятия;
-
рекомендации клиентов и партнеров.
При высокой конкуренции редко работают стратегии быстрого роста исключительно за счет рекламного бюджета. Гораздо важнее системно формировать доверие и усиливать экспертный образ компании.
Цель «Увеличение прибыли». Сценарий 3. Ограничивающие факторы: низкая емкость рынка, низкая маржинальность продукта.
Низкая емкость рынка. Работа над минимизацией. Для многих B2B-компаний количество потенциальных клиентов ограничено объективно. Например, если в стране существует несколько сотен предприятий определенного типа, бесконечно наращивать объем продаж внутри одного сегмента невозможно.
В такой ситуации основной задачей становится максимально эффективная работа с доступной аудиторией и поиск дополнительных направлений роста.
Возможные варианты действий:
-
расширение географии присутствия;
-
выход в смежные сегменты рынка;
-
разработка новых продуктов и услуг;
-
увеличение доли повторных продаж.
Учет ограничивающих факторов в стратегии. Низкая емкость рынка. При ограниченном рынке массовые рекламные каналы часто оказываются экономически неэффективными. Гораздо больший результат могут приносить точечные коммуникации:
-
отраслевые мероприятия;
-
прямые продажи;
-
партнерские программы;
-
экспертный контент;
-
email-маркетинг по собственной базе.
Чем уже рынок, тем большую роль начинают играть персональные контакты, рекомендации и репутация компании внутри профессионального сообщества.
Низкая маржинальность продукта. Работа над минимизацией. Низкая маржинальность ограничивает возможности бизнеса по масштабированию маркетинга. Даже эффективные рекламные каналы могут стать убыточными, если стоимость привлечения клиента приближается к размеру прибыли с продажи.
В такой ситуации важно не только увеличивать количество обращений, но и работать над экономикой продукта.
Основные направления работы:
-
повышение среднего чека;
-
развитие дополнительных услуг;
-
создание пакетных предложений;
-
увеличение доли повторных продаж;
-
оптимизация себестоимости;
-
автоматизация процессов продаж и обслуживания.
Учет ограничивающих факторов в стратегии. Низкая маржинальность продукта. Для продуктов с низкой маржинальностью приоритет следует отдавать каналам с накопительным эффектом:
-
SEO-продвижение;
-
контент-маркетинг;
-
CRM-маркетинг;
-
партнерские и реферальные программы;
-
работа с существующей клиентской базой.
Чем выше зависимость бизнеса от платного трафика, тем сильнее низкая маржинальность ограничивает возможности роста. Поэтому в подобных случаях особенно важно развивать собственные каналы коммуникации и системно работать над удержанием клиентов.
В сегменте B2B нет быстрых решений. Важными элементы любой маркетинговой стратегии являются прозрачная система аналитики, работа на перспективу, управление доверием аудитории и репутацией. Только системная работа над маркетингом, продажами и клиентским сервисом поможет достигать заветной цели - увеличение прибыли на N% за X дней.
Подведем итог
В сегменте B2B нет быстрых решений. Важными элементы любой маркетинговой стратегии являются прозрачная система аналитики, работа на перспективу, управление доверием аудитории и репутацией. Чтобы выстроить эффективное продвижение, необходимо:
-
Определить цель;
-
Понять, какие сейчас есть ограничения;
-
Каким образом можно минимизировать ограничения и можно ли это сделать усилиями маркетологов;
-
Выбрать каналы продвижения, направленные на минимизацию ограничений или нивелирующие влияние ограничений на рост бизнеса;
-
Определить KPI и оптимизировать продвижение.
Только системная работа над маркетингом, продажами и клиентским сервисом поможет достигать заветной цели - увеличение прибыли на N% за X дней.
Разбираем частные вопросы, касающиеся темы продвижения.
На какой бюджет рассчитывать и что можно ожидать в итоге?
На размер бюджета влияет множество факторов. Для долгосрочных каналов продвижения (SEO, контент-маркетинг, AEO/GEO (ответы в нейросетях), PR) важно закладывать бюджет не только на запуск, но и на период накопления результата. Точный размер бюджета необходимо рассчитывать под ваш конкретный случай.
Итог и KPI будут выражаться в охватах аудитоии, узнаваемости бренда, количества посетителей на сайте, конверсия сайта в разрезе каналов, количество лидов и конверсия в продажу.
Как понять, что канал не работает, и нет смысла больше в него вкладывать средства и ресурсы?
Здесь вернемся к целеполаганию. В большинстве B2B-рынков отдельный канал редко обеспечивает стабильный поток клиентов. Как правило, решение о покупке формируется под влиянием нескольких точек контакта: поиска, рекомендаций, экспертного контента, мероприятий и репутации компании на рынке. Анализируйте цифры, четко отслеживайте цели продвижения, смотрите на показатели в динамике, 1 месяца и 1 материала недостаточно, чтобы принять окончательное решение и сделать выводы об эффективности каналов.
